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消费升级潮来了那些网购每单买超4500元的到底是

新闻中心_沈阳网http://kmzsjz.com 时间:2019-12-02 05:56

  电商消费者女性占主导?面向高端人士的广告投放内容的类型都是时政新闻?寺库奢侈品网首席营销官杨静怡用大数据反驳了这些观点。在20日举行的2016品途商业评论年度盛典上,杨静怡分享了寺库联合McMinsey、腾讯的大数据发布的奢侈品消费中的一些核心观点,打破了过往对高端网购人群的一些迷思。

  杨静怡介绍,这1500万人的消费数据是做高端人群生意所依据的最有价值和核心的东西。首先,从性别上看,高端消费者领域男女比例差不多是1:1的状态。消费人数的占比男性47%,女性53%。订单量的占比,男生每一个客单价的消费比女生高,而且频率也比女性高。

  从地理位置来看,在城市分布上有极大的长尾效应,这也跟原来说的要做高端生意先打北上广不太一样,更多生意的潜力事实上在后端的这些长尾城市。

  奢侈品,平均单价3000块钱以上的消费,人均消费频次最高的在哪里?数据显示是伊犁哈萨克自治州、五家渠等,基本上是新疆、青海、云南这些省份的城市。这说明电商下半场说要做高端人士生意,要抓住中产阶级,一定要抓住的是女性、东部沿海、一线城市吗?不一定。

  另外,杨静怡认为,买奢侈品有非常长的思考过程。快消品的话大概消费者只有三个思考点,但是奢侈品需要21个思考点。所以相关商家需要在链条非常前端就开始影响消费者。在这个过程中,要厘清两大误区,兴趣不等于购买,目标人群不等于购买人群。

  杨静怡认为,在互联网的时代商家有太多的工具可以用,它可以太颠覆原来似是而非的那些商业逻辑,这样就可以非常轻而易举地找到真正的商业价值。

  我先自我介绍一下,我是来自寺库奢侈品网的首席营销官杨静怡。今天非常开心跟大家分享电商这个线年后半期大家都在说一个事情,就是说电商要进入下半场了,那么最核心的商业机会点在哪里?逃不过几个字,我想大家对此很耳熟能详,一个是中产阶级,一个是消费升级,这两个词我们听太多了。

  所以我们在想,寺库作为一个做了八年的高端消费品的平台,我们现在有1500万的消费者,我们消费者的平均客单价是4500块钱,到底这群人为什么会在网上买,到底是怎样的一群人呢?

  所以我们在过去的三个月里做了一件事情,我们希望把传说中的中产阶级到底长什么样子,他们到底是谁,可以把他挖出来,跟在座的各位所有想做高端客户生意的人一块去分享。

  于是我们找了两个合作伙伴,一个是McMinsey,第二个是腾讯,中国互联网市值第一的公司,第三个是寺库,高端消费领域的第一。McMinsey是做奢侈品研究的。腾讯是在做传播上面非常领先的,寺库是做消费上面非常领先的。当我们把这三家的数据全部打通在一起,然后把它整个消费领域串起来,也就是我们可以看到一个消费者从整个奢侈品大的行业,到他看什么广告,到他最后怎么买,全部全链条打通的时候,我们把所有研究的数据和结论汇聚成了《中国奢侈品网络消费》,这个是首度公开累计了8年1500万高端消费者所有的消费行为和数据,也是我们给电商下半场诚意的献礼,是完全公开和免费的。

  在加入寺库之前我在宝洁做了超过十年时间,做全球品牌管理的工作。我们发现消费者说的话并不代表他真实的想法。有一个很有趣的现象,做消费者信息调研时,给问题选项打分,从1分到5分,1分是不喜欢,5分是非常喜欢,这是最传统的市场调研。有一个国家无论你问他什么问题,基本上平均得分全部是4.8分,永远说不错,好。那反过来有些国家无论问什么问题,他的分数大概都只有2分左右,非常的挑剔,那就是北欧,北欧的三个国家无论你问什么问题,他们的打分基本上都是2分。

  这件事情让我们深刻的开始怀疑,市场调研这件事情是否有用。那我们怎么知道消费者的购买意愿吗?所以今天我们跟大家接下来分享的所有,并不是我们去问出来的,而是这1500万的高端消费者他

  首先来看一下他们是怎样的人,人群特征。很多人在说在电商里面,80%的消费者是女性。但在高端消费者的领域,千万不要被这样的思维所误导。把1500万的消费者数据拿出来看,我们发现高端消费者领域男女比例差不多是1:1的状态。消费人数的占比男性47%,女性53%。订单量的占比,男生每一个客单价的消费比女生高,而且频率也比女性高。有15%的男性在过去一年消费了三次以上,所以在整个高端消费的时候,不要拿一些固有的思维去看应该是女性的市场多。

  有极大的长尾效应在城市分布里面。这可能也跟原来说要做高端生意先打北上广不太一样。我们看到更多生意的潜力事实上在后端的这些长尾城市。这个数据还不能让你非常的去重视二三四城市的话,那下面这个数据会让你更加的跌破眼镜。如果不按城市总量来看,我们来看成是人均消费频次最高,我指的是奢侈品,平均单价3000块钱以上的消费,频次最高的在哪里?伊犁哈萨克自治州、五家渠等,

  ,这已经不是过去说的东部沿海地区已经饱和了往中部移了。不好意思,中部都已经满了,赶紧往大西部移,新疆人民他们有多少想去过得更好。但为什么会那么高,就是因为他们在那边没有其他的高端消费渠道,所以互联网成为了他们消费的一个非常非常核心的渠道,特别是这些高端人士。

  电商下半场说要做高端人士生意,要抓住中产阶级,到底看的是女性、东部沿海、一线城市吗?不一定。

  ,这跟电商更加紧密相连。我们以前看的是浏览量或者订单占比,但是有一个东西很重要。在互联网的世界,不同的品类它的消费特征完全不同。

  拿包袋里做比较。在整个电商里面它的浏览比例占到30.1%,所有的品类里面是第二,而且是多于第二名50%的样子。大家知道包包是奢侈品非常重要的一类。再往下看第二步,加购转化率9.2%,这大概是十大品类里面处于中间水平,再往下是下单转化率,你放到你的购物车之后,把他真的买单了,比例是多少,3.5%。所以如果你做有钱人的包包生意要怎么样做?好多人喜欢,好多人看,但后面买单的人非常少。

  再来详细看一下浏览量,我们把前十名的品牌拿出来,CUCCI和LV是并列第一的,CUCCI的品牌经理你要怎么去赚网络消费者的钱?看到这个数字你可能觉得不错,浏览量排第一,订单的排名来看第一名COACH,第二名麦克科尔斯,第三名是CUCCI。

  在传统的商业逻辑里面,今天很多人看你的品牌,第二是很多人买你的品牌。请问2017年市场的主要战略方向怎么办?这是一个很健康的品牌,都说这个品牌太棒太健康了,所以我要加大投入,然后去把我的品牌的声势造得更大,就会有更多人买我了。

  这个逻辑在传统的商业社会是对的,但是现在在做互联网我们可以看到更多的数据,所以再往下看一个数据。

  在浏览和付款中间的那个加了购物车的比例,CUCCI在第16名,说明如果今天你是CUCCI的品牌总监,或者你是CUCCI的老板的话,

  你真正应该在网络上面发力的事情可能不是加大广告投入,而是怎么样把这一群已放了那么多CUCCI包包到购物车里面人,让他形成购买。

  那为什么他们不买呢?你可以把所有的数据拉出来,可以把所有已经把CUCCI的包包放在购物车买单的人,和放在购物车没有买单的人做个对比。这个对比分两个层次,第一个层次比他们放进去的东西是什么。放进去的东西又可以有很多的维度,比如说价格,可以把整个包袋的价格拿出来,在高端的消费里面大概我们在3000到6000的包,6000到8000的包,这两部分就是一半以上的。你可以看到消费者在包袋放进去的时候,价格是什么区间,价格是不是有问题。

  这是我们把所有品牌的人年龄拉了出来做了平均,你可以很清楚的看到每一个品牌都不一样。有些品牌非常靠年轻化,有些品牌非常靠老。你可以进一步分析,这些人把我的包都放进了购物车了,为什么不买单?他可以从商品和人这两个层次去挖。

  奢侈品需要21个思考点。所以你需要在链条的非常前端就开始影响他。这时候大家会说我们要精准,精准这里很多的广告代理商就会给你推荐一个东西,叫做DMP。在DMP里面他们会告诉你,我这里有特别多的标签,你不用买媒体,只要买人就好了,你可以挑这个是一线城市的男性、几岁,什么样的收入,你这样买广告就会更加的精准。但真的是这样子吗?

  你今天去路上问你对香奈儿的包包感兴趣,很少有人会说不感兴趣。但问题就来了,我们要营销的人是最后购买的人,而不仅仅只是对你感兴趣的人,所以越是高端产品越有这样的问题。你今天买的兴趣标签不等于他就是你的潜在消费者。

  如从后往前推,我们把数据打通。我们跟腾讯把1500万消费者的数据打通了之后,我们从后端往前推。也就是说今天

  这1500万已经买单的消费者,他们的数据,我往前推到腾讯系,去看看这些真正已经购买了的人到底在干什么,他们到底看什么样的视频、看什么样的新闻、刷什么样的朋友圈。当我们把这个数据拿出来之后,非常跌破眼镜,因为我们想象中的中产阶级,我们想象中的高端人群根本就不是我们想象的那样。

  把数据打通之后,我们可以看到在高收入里面大概有33%的差异,在低收入人群里面大概有25%的差异。这说明很多人,当你不断的在互联网上搜索奢侈品,看到奢侈品的广告就点,还会转发,这个人可能不一定是买奢侈品的人

  。反而那些他走过路过一不小心买了一个LV包的人,他才可能是你真正的消费者,但是他不会在互联网的行为上那么用力的寻找跟奢侈品有关的事情。当我们把后端的数据大同,把购买的人群打通的时候,我就可以知道哪些人是真正买的,而不只是对你有兴趣的人。

  很多人会说应该是新闻、财经,或者是体育,高尔夫球之类的。你们觉得有钱人晚上在家里真的看这些东西吗?当我们把1500万真正的购买过的有钱人的数据往前推到腾讯系,去看他们到底在腾讯视频里面看什么的时候,我们发觉错了,他们最喜欢看的是搞笑和生活类的视频。

  他选择了放松,他看的是搞笑和生活类,特别是生活类,很多人喜欢看做菜的那些,这是他一种放松的方式。所以这件事情告诉我们,我们的目标消费者其实他们的行为不一定是我们想象的行为。我们需要更加真实的去还原这一群人,去还原这群所谓的中产阶级到底是怎样的人。今天时间非常有限,所有数据打通之后,我们最大的感悟是说在互联网的时代我们有太多的工具可以用,它可以太颠覆我们原来自以为是的那些商业逻辑。当我们把整个系统打通的时候,我们就可以非常轻而易举的找到真正的商业价值是什么。非常感谢大家今天在这边听我说这个的一些故事。

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