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体育赞助何以成为更高效的营销策略?

新闻中心_沈阳网http://kmzsjz.com 时间:2019-12-01 05:01

  伴随着渠道和资源的多样化,一个完整的营销策略包含的要素也越来越多,这就对企业品牌和营销人员提出了新的要求。媒体、现场、激活构成完整的营销体系,而且这还只是粗略的概念,在各个细分领域还要有更具体的执行,比如面对传统媒体和数字媒体的营销策略肯定是大相径庭的。

  越来越多的企业品牌开始把更多的营销预算和资源投入到数字领域,搜索广告、社交及数字媒体广告上的资金投入量明显增加,这能让品牌占据曝光的有利位置。在禹唐上个月发布的《2019体育赞助10大营销趋势》一文中提到,品牌会越发关注在社交媒体以及社群中的表现,在短视频领域也会出现更多的体育营销投资。

  据统计,自2017年以来,在社交媒体上关于美国五大职业体育联盟(NFL、NBA、MLB、NHL、MLS)和纳斯卡赛车的帖子已超过630万,共计167亿次参与。各个品牌在赛事主办方之前就意识到了机会,现在他们在社交媒体上的参与度更加活跃。在这630万个帖子中,有19%是品牌参与的帖子,这些内容为品牌产生了21亿美元的价值。

  然而这只是一枚硬币的单面,在另一面,仍有太多的企业营销人员热衷于现场活动的品牌营销。营销活动管理平台Bizzabo表示,现场活动本身就是一个广泛的主题和平台,它可以是专有的活动、赞助活动甚至更小的品牌关联动作。

  当然,获得现场赛事活动营销资源的最简单方法就是赞助,在这个过程中,企业可以将自己的品牌与赛事和观众联系起来。赞助商会在前期做大量工作来吸引观众的注意力,到了比赛现场,品牌要做的就是把自己的目标融入到具体场景中。

  通常情况下,赞助一项赛事并不是整体营销策略的唯一步骤,而传统的赞助模式正逐步消失,简单的印象流和虚假指标已经不足以成为庞大赞助支出的理论依据。从赛事IP的角度看,相对单一的内容形式已经不能满足市场需求,因为对于一部分企业而言,它们是通过对赛事的幕后操作来体现自我价值的,而这方面很容易被观众甚至媒体忽略。

  对于一些特定的品牌而言,它们的受众并非面向C端,但是又能在体育场景找到关联点,那么体育赞助当然也是合适的。围绕赞助对象建立B2B的营销活动同样可以使品牌提升到一个新的水平,据产业咨询和市场研究机构Frost & Sullivan透露,每年这类B2B营销活动的投资额已经超过5000亿美元。该机构还指出,盲目的、缺乏计划性地的赞助行为往往是危险而且要付出高昂代价的。

  体育赞助永远要面对一个最大的挑战,那就是保证最大限度发挥赞助行为创造的价值,并且让其完美融合到自己的营销策略中。了解赞助对象自然至关重要,但是同样要对关键元素进行梳理、对标,做到物尽其用。

  赞助可以看作是传统媒体营销的替代方案,也是让消费者更容易接收到品牌信息的平台,当然在数字媒体时代,企业应该需要的是更加整合的方案。它的挑战在于借助真实的场景来切实改变粉丝体验,简单点说,只有赞助商的产品或者服务能够自然整合到现场活动中,品牌所传达的信心才更真实可信,并且让人印象深刻。

  活动平台要让品牌被充分激活,同时让品牌受众自然地参与其中,这也就提供了最具潜力的情感认知和销售增长,而这两点正是企业营销的最重要目标。以赛车运动为例,体育赞助的痕迹几乎随处可见,这些行为也是被观众所接受的,并且与车队和车手的竞争力有着内在关联。因为赛车运动有着自己的特殊性,品牌可以在这个平台上找到很多独特的资产、渠道和机会。

  与普通体育赞助不同的是,赞助商通过成为车队的组成要素,有助于自己在技术开发和科研方面的价值提升,这已经远远不是一个车身LOGO那么简单。F1梅塞德斯车队与高通之间的技术合作就提供了很好的素材,高通通过解决梅塞德斯车队在比赛中的技术需求来测试更新自己的WIFI技术,这在消费者层面也是很好的背书。

  在B2B领域,高通的潜在客户肯定乐于看到他们做的努力,因为这代表企业在追求更好的产品。而所有这些都是通过赞助支撑的营销策略来呈现给目标受众的。可能有部分企业会对庞大的体育赞助支出心存顾虑,而预算就成为最大的拦路虎。但是正向的投资回报率其实并不是由一个简单的线性方程决定的,企业要用发展的眼光看问题。

  大多数大规模的赞助交易都是从小规模开始的,而品牌在参与的过程中不断收获了高于参与成本的价值成果,这才得到了积极的投资回报率。把赞助作为主要营销策略时,不要在一开始就用尽全力,而是可以将预算分配到不同细小的策略执行中,这些成果累加得到的效果可能才是更接近目标的。这对于企业来说也是一个重要的学习过程。

  赞助策略成功的一个关键要素就是一致性,我们也可以理解为持续性,这在体育赞助领域表现得更为明显。大型活动营销咨询平台Sponsez的一项研究显示,75%的赞助商都在寻找新的合作伙伴,以更准确地实现自己的目标,但是在体育赞助领域,这种做法是不被建议的,在不断迭代中改进自己的操作模式,让其保持目标的一致性更为关键。

  体育赞助往往会给企业带来思维方式上的转变,因为它创造的平台能够提供数字化和体验式的营销机会。没有什么是比活动赞助更好的体验式营销平台了。有研究表明,77%的营销人员将体验营销作为品牌广告策略的重要组成部分。

  赞助营销模式是处在不断发展变化中的,有传统的方法,也有个性化的定制体验,而这部分权益只能从赞助资产中获取。如果企业专注于为利益相关者创造有影响力的真实体验,在活动赞助之外,数字内容会成为有力的补充,它会提高传播效率。个体与个体之间的点对点传播其实要比广告更快、更真实。

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